Это все относится к мемам, распространяющимся спонтанно и самопроизвольно. Но существуют группы людей, которые целенаправленно занимаются придумыванием и популяризацией мемов. [121] В рунете такими лабораториями, разрабатывающими и запускающими мемы, считаются уже упомянутые в этой книге сайт dirty.ru, скандально отколовшийся от него Лепрозорий (в обиходе — Лепра, leprosorium.ru), а также Упячка (upyachka.ru), о которой речь пойдет в следующей главе. Редкие случаи удачи имеют место, но, как правило, всенародной популярности такие мемы не достигают, а довольствуются известностью в узком кругу, в отдельном сообществе. Даже Превед Медвед, который впервые появился в Лепрозории, тогда еще расположенном на сайте dirty.ru, едва ли можно считать спланированной акцией. Скорее это случайность, своим успехом обязанная целому ряду обстоятельств.

Надо сказать, что случайные мемы рассматривать гораздо интереснее, чем подготовленные, и именно по ним можно исследовать, что же делает просто фразу, или рисунок, или мелодию мемом. Исследование же подготовленных мемов напоминает анализ приемов в романе постмодерниста, который совершенно сознательно внедрял их в текст.

Я уже привел два популярнейших мема рунета (хотя мода на них и сошла на нет), которые, конечно же, в этом отношении совершенные загадки. Понять, почему именно они мгновенно стали популярными, не удается. Я, конечно, имею в виду себя, но и в интернете никаких внятных объяснений этим чудесам я не видел. Разве что удачным можно считать выбор места появления, то есть популярные сайты.

Но вот пример совершенно другого типа. Речь идет о фразе Мопед не мой, я просто разместил объяву, история которой как будто бы прослеживается довольно легко. Говорю «как будто», потому что никогда нельзя быть ни в чем уверенным, но иногда все-таки стоит забывать о конспирологии.

Этот мем возник в 2006 году в очень неудачном месте, а именно на форуме одного из украинских сайтов, посвященных мотоциклам и другим двухколесным транспортным средствам. В данном случае речь идет о продаже мотороллера. Вот фрагмент переписки на форуме с отдельными репликами. Из имен участников я сохранил только ник невольного создателя мема некоего Димаки (Dimaka). [122]

Затем Димака приводит номера телефонов и получает следующую реплику.

Повтор сообщения Димаки объясняется какой-то ошибкой, по-видимому, в системе, но вызывает бурную реакцию.

И так далее и тому подобное.

Согласитесь, что все это похоже на пьесу в стихах, чье веселое многоголосье на разные лады повторяет, иногда искажая, одну и ту же фразу. Не хватало одного штриха, который пришел позже: мотороллер был заменен на мопед, — и получился классический шестистопный ямб.

Итак, попробую провести деконструкцию мема, да простит мне читатель это слово, по крайней мере, его начальной стадии, когда мем только формируется, но все-таки еще не существует. Для этого он должен начать распространяться вне первого диалога и, желательно, вне данного сайта.

Первое. Отмечу нелепость фразы. Подозреваю, что важна необычность, выпадение из привычного ряда реплик. Нелепость выступает тут как некая разновидность необычности, над которой к тому же хочется поиздеваться, то есть поговорить об этом. Таким образом, нелепость провоцирует что-то вроде обсуждения, пародирования или хотя бы повторения. Здесь можно сразу перейти к пункту 2, но сначала отвечу на возможный вопрос. А в чем нелепость фразы? На мой взгляд, в том, что человек публикует подробное объявление о продаже, а потом отказывается отвечать на вопросы, с этим связанные.

Второе. Очень важен повтор на разные лады этой фразы. Отчасти его провоцирует случайный повтор сообщения самого автора. Он добавляет абсурдности и далее как бы пародируется. Повтор закрепляет фразу в памяти, появляется желание рассказать ее еще кому-то. Важно также, что это не тупой повтор (напиши сто раз слово корова), а игровой, потому что именно игровой повтор вызывает желание его продолжать, повтор же бессмысленный раздражает и надоедает. Так что разного рода искажения только помогают.

Третье. Важно еще фонетическое и интонационное устройство фразы. Мы знаем, что стихи запоминаются лучше прозы. Идея стиха или мелодии возникает почти сразу: в одной из реплик содержатся слова припев (два раза). Неслучайна и позднейшая замена мотороллера на мопед, придающая фразе классический стихотворный размер.

Значение данного мема в этой коммуникативной ситуации сформировалось естественным образом. Выражение либо употребляется самим человеком, желающим уйти от ответственности в какой-либо ситуации или показать, что он ни при чем, либо иронически обращено к такому человеку.