Ведущую роль в розничной торговле играет магазинная торговля. Характеристики основных разновидностей магазинов приведены в табл. 36.

Таблица 36 Разновидности розничных магазинов

Организационные формы розничной торговли:

• отдельный частный магазин;

• корпоративная сеть магазинов (два или более однотипных магазина, принадлежащие одному владельцу, осуществляющие централизованную закупку товаров);

• добровольная сеть (группа независимых магазинов, занимающихся совместными закупками);

• франчайзинговые организации;

• торговые конгломераты (любое объединение различных розничных магазинов с централизованным руководством).

Внемагазинная розничная торговля осуществляется в трех основных формах (рис. 90).

Рис. 90.Формы внемагазинной розничной торговли

Прямой маркетинг– маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для прямого контакта с потенциальными потребителями и рассчитанный на их определенную реакцию. Иными словами, он адресован непосредственно потребителям с целью получения прямого ответа на обращение рекламы. Прямой маркетинг существует в следующих формах:

• прямой почтовый маркетинг (direct mail);

• маркетинг по каталогам;

• маркетинг по телефону;

• телевизионный маркетинг;

• электронный маркетинг.

Почтовый маркетинг (прямая почтовая рассылка)– маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, проспектов, образцов и т. д.) потенциальным потребителям по адресам из специально составляемых рассылочных списков. Почтовая рассылка использует следующие способы доставки почтовых отправлений: обычную почту, факсимильную почту, голосовую почту, электронную почту.

Маркетинг по каталогам– продажа товаров и услуг при помощи каталогов, рассылаемых потенциальным покупателям или имеющихся в продаже. Сегодня каталоги могут предлагаться на различных носителях: бумажных (традиционные книги или брошюры), видеокассетах, дискетах и CD-ROM. Кроме того, все большее распространение получают интернет-каталоги.

Маркетинг по телефону (телемаркетинг)– использование телефона для прямой продажи товаров и услуг покупателям. Существуют две разновидности телемаркетинга: исходящий(для предложения товаров и услуг) и входящий(для приема заказов от покупателей).

Телевизионный маркетинг– использование телевидения для прямой продажи. Формами телевизионного маркетинга являются инфо-реклама(рекламный ролик, содержащий номер телефона для заказа товара) и телемагазин(программа или телевизионный канал, специализирующийся на продаже товаров).

Электронный маркетинг– использование электронных технологий для продажи товаров и услуг покупателям (интернет-реклама, интернет-магазин и т. п.).

Используя сочетание нескольких форм прямого маркетинга, организация может проводить интегрированный прямой маркетинг.Поэтапное применение различных форм прямого маркетинга позволяет усилить позитивную реакцию потенциальных потребителей на коммерческие предложения и повысить прибыль организации.

Прямая (личная, персональная) продажа– представление товара потенциальным потребителям в ходе личного общения, преследующее цели продажи товаров и установления долговременных отношений.

Формы прямой продажи:

• «один – одному» (общение продавца с одним потенциальным клиентом);• «один – многим» (одновременное общение продавца с группой потенциальных клиентов).

Раздел 8 Коммуникационная политика фирмы

Вопрос 63 понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения)

Ответ

Продвижение– совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х гг. вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».

Коммуникация– двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Модель коммуникационного процесса изображена на рис. 91.

Рис. 91. Модель процесса коммуникации

Маркетинговая коммуникация– процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы). Элементами маркетинговой коммуникации являются: