Ответ

Связи с общественностью(PR – от англ. public relations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача этой организации.

Врамках PRрешаются следующие задачи:

• формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и ее окружением;

• анализ влияния политики, процедур и действий фирмы на ее окружение;

• разработка рекомендаций руководству фирмы относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружения;

• участие в корректировке политики, процедур и действий, конфликтующих с общественными интересами и несущими в себе угрозу жизнеспособности фирмы;

• контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами;

• внесение коррективов в информированность, мнения и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Основные составляющие PR приведены на рис. 96.

Рис. 96.Основные элементы связей с общественностью

Паблисити– неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).

Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы:

• пресс-релизы;

• подборка материалов с фотографиями;

• записанное на пленку интервью;

• релиз видеоновостей.

Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее:

• какая информация может привлечь внимание СМИ;

• какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ;

• какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.

Имиджевая реклама– информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).

Общественная деятельность– составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.

Лоббирование– составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.

Отношения с инвесторами– составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.

Основные приемы PR приведены на рис. 97.

Рис. 97.Основные приемы PR

Вопрос 66 Персональная продажа и прямой маркетинг

Ответ

Персональная (личная) продажа– устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.

Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.

Процесс персональной продажи схематично представлен на рис. 98.

Рис. 98.Алгоритм персональной продажи

Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:

• возможность более точного определения потребностей клиента;

• доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах);

• индивидуальный подход к клиентам.

Сетевой (многоуровневый) маркетинг– система сбыта товаров (услуг), базирующаяся на персональной продаже, позволяющая потребителям товара стать его распространителем.

Впервые сетевой маркетинг был применен в 1940 г. компанией «Витамины Калифорнии», выплачивавшей вознаграждение на нескольких уровнях, откуда и пошло название «многоуровневый маркетинг» (Multilevel marketing, или сокращенно MLM).Схема сети изображена на рис. 99.

Рис. 99.Схема распространения товара в сетевом маркетинге

Обязанностями информационных спонсоров являются:

• обеспечение своих сотрудников информационными материалами о компании и товарах (услугах);